Hay cosas que el dinero nos puede garantizar: un asiento en primera fila en un concierto, el acceso a la gala de una premiación, un viaje privado a un destino que parece creado para una película. Pero hay otras que simplemente no se pueden comprar: un gol en el minuto 90 del partido, un match point en Wimbledon, un récord mundial en unos Juegos Olímpicos, momentos imposibles de fabricar o repetir que, casi sin darnos cuenta, comenzaron a importar mucho más.
Porque hoy esa espontaneidad y autenticidad no se aprecia tan claramente en ninguna alfombra roja, como sí se ve en una cancha, en una pista, en un estadio lleno, pues mientras el entretenimiento se edita, el deporte sucede. Es impredecible, es imperfecto, es inmediato. Y justo en esa diferencia —entre lo que se actúa y lo que simplemente pasa— el lujo encontró un nuevo lenguaje. Uno que ya no se basa en lo que se tiene, sino en lo que se ha hecho para llegar tenerlo.
Por eso no es casualidad que las marcas más exclusivas del mundo estén volteando hacia los atletas, no solo por su alcance, sino por lo que representan: historias reales, esfuerzo visible, una forma de aspiración que se siente más cercana, pero no por eso más fácil.
Ahí, en ese cruce entre disciplina, narrativa y cultura, es donde empieza a tomar forma una nueva figura: el atlebrity, una fusión entre atleta y celebridad que ya no sólo compite, sino que irrumpe en la cultura con la misma fuerza que una estrella de cine o un icono de la música.
En otras palabras: el atleta dejó de ser solo atleta y vive, más allá del terreno de juego, en Instagram, en campañas de moda, en documentales, en acuerdos millonarios, en conversaciones que no tienen nada que ver con el marcador.
Hoy estos seres pueden ser tendencia por lo que visten, por lo que dicen, por con quién salen o por la historia que representan. Y, en muchos casos, eso pesa tanto o más que lo que hacen en el terreno de juego.
Basta ver a los pilotos de F1 como protagonistas de un reality, a LeBron James produciendo cine y televisión, o a Lionel Messi redefiniendo el valor de una liga entera con su sola presencia. No son solo atletas. Son plataformas. Y el mundo los consume como tales.
El momento en que todo cambió
No es que antes no existieran atletas famosos. Los hubo siempre. Figuras como Michael Jordan o David Beckham ya habían cruzado esa frontera entre deporte y cultura. Pero lo que antes era excepcional, hoy es sistémico.
Y esto no es percepción, son datos. De acuerdo con VisualGPS, la plataforma de insights de Getty Images, el 64% de las personas ya percibe a los atletas con el mismo estatus que estrellas de Hollywood, músicos o influencers. Más aún: el 65% valora su faceta emprendedora fuera del deporte. Y entre las generaciones más jóvenes —Gen Z y Millennials— la conexión es todavía más profunda. El 62% considera atractivo verlos fuera de su disciplina, mientras que el 61% de las mujeres Gen Z declara sentirse más cercana cuando comparten aspectos personales de su vida.
Es un cambio profundo. Porque implica que el público ya no los sigue únicamente por rendimiento, sino por identidad. Y eso abre una puerta completamente nueva.
“Las figuras deportivas siempre han tenido influencia cultural. Lo que detonó el cambio fue la globalización y la digitalización, que transformaron para siempre la forma en que se representan y consumen. Los atletas comenzaron a documentarse no solo en momentos de competencia, sino también fuera de ella, en contextos personales, emocionales y culturales. Estos momentos siempre existieron, pero antes eran efímeros debido a la limitada distribución de contenido”, explica Ken Mainardis, Senior Vice President Editorial de Getty Images.
¿Qué es lo que nos conecta con los atletas?
Si hay que explicar por qué los athlebrity funcionan, la respuesta está en un equilibrio muy particular:
Credibilidad. A diferencia de otros perfiles mediáticos, el atleta parte de un mérito tangible. Su talento es medible, su disciplina es visible, su historia está validada por la competencia. No “parecen” exitosos: lo son.
Aspiración. Representan una versión extrema del potencial humano. El cuerpo llevado al límite, la mente entrenada para resistir presión, la obsesión por mejorar. Son, en esencia, una fantasía de perfección alcanzable.
Acceso. Las redes sociales eliminaron la distancia. Hoy vemos a estos perfiles en primera persona, sin intermediarios. Cocinan, entrenan, viajan, se equivocan. Y esa ilusión de cercanía redefine la relación con la audiencia.
Por eso, como apunta Mainardis: “Las imágenes que capturan vulnerabilidad, celebración, presión o resiliencia generan mayor impacto porque reflejan experiencias humanas compartidas”.
“LAS PERSONAS QUIEREN ACERCARSE A LOS ATLETAS QUE SIGUEN, NO SÓLO A TRAVÉS DE SU DESEMPEÑO, SINO ENTENDIENDO QUIÉNES SON”
Ken Mainardis, Vicepresidente Senior Editorial Getty Images
La narrativa: el nuevo campo de juego
Durante años, la imagen deportiva era simple: acción pura. El gol, el salto, la meta. Hoy, esa imagen ya no es suficiente.
“Las audiencias valoran cada vez más el acceso a momentos reales, sin filtro y personales. Lo hemos visto claramente con producciones como Drive to Survive, que muestra lo que ocurre detrás de la Fórmula 1. Las personas quieren acercarse a los atletas que siguen, no solo a través de su desempeño, sino entendiendo quiénes son, cómo llegaron ahí y cómo se relacionan con su entorno”, enfatiza Mainardis.
Ese “entorno” lo es todo: la preparación, la vida personal, los momentos de vulnerabilidad, las relaciones, el estilo. El público ya no quiere solo el resultado. Quiere entender a la persona.
Lujo y alta gama
Para las marcas de alta gama, este momento es particularmente interesante. Porque el atleta representa algo que hoy es difícil de construir artificialmente: credibilidad, disciplina, excelencia, resiliencia, esfuerzo. Valores que encajan perfectamente con la narrativa del lujo contemporáneo, que ya no gira únicamente en torno a la exclusividad, sino a la autenticidad.
Y hay una imagen que ilustra muy bien esta alianza de larga data y creciente auge: Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, frente a frente, concentrados, jugando ajedrez sobre un baúl de Louis Vuitton. Dos de los atletas más grandes de todos los tiempos, fuera de la cancha, construyendo una nueva narrativa. Setenta millones de likes despiés, la industria entendió algo que llevaba tiempo gestándose: el lujo ya no necesita buscar historias… las historias estaban en el deporte. Y desde entonces todo empezó a moverse con mayor naturalidad.
Por eso hoy no sorprende ver a Lewis Hamilton en el universo de Dior, y no sólo como embajador, sino incluso como colaborador, o a Jannik Sinner entrando a Wimbledon con un bolso de Gucci o a la casa relojera Hublot rindiendo homenaje, con relojes, a grandes figuras del deporte como Usain Bolt.
Y tampoco es nuevo ni de extrañar a nadie que las grandes marcas quieran estar cada vez más presentes en los eventos deportivos de mayor relevancia, ya sea elaborando trofeos como es el caso de Tiffany & Co. que entre otros muchos, da forma al codiciado Vince Lombardi del Super Bolw o vistiendo a equipos completos de atletas, como hace Armani con el Napoli o Louis Vuitton con el Real Madrid.
Rolex es socio fundamental del tenis, siendo cronometrador oficial en Wimbledon, US Open, Australian Open y la ATP; mientras que TAG Hauer hace lo propio con la F1 y Omega con los Juegos Olímpicos.
Según un informe de investigación de mercado de Dataintelo, el mercado mundial de patrocinio deportivo está valorado en 87,400 millones de dólares al 2025 y se prevé que alcance los 162,800 millones de dólares en 2034, un dato que nos anticipa cuánto más se fortalecerá este vínculo.
El negocio más allá de la cancha
Y siguiendo el rastro del dinero, si hay un lugar donde esta transformación del atleta a celebridad se palpa, ese es el banco. La lista de Forbes de los deportistas mejor pagados en 2025 demuestra cómo el negocio se ha extendido más allá de la cancha:
Cristiano Ronaldo lidera el ranking con 275 millones de dólares en un año. Stephen Curry le sigue con 156 millones. Y entre los diez primeros suman 1,400 millones de dólares.
Pero el dato más revelador no está en el total. Está en el origen.
Atletas como Shohei Ohtani o Kevin Durant generan cerca de 100 millones de dólares fuera de su deporte: patrocinios, licencias, inversiones, contenido.
Es decir, el rendimiento sigue siendo importante, pero el verdadero valor está en todo lo que lo rodea. En la narrativa.
Y en esa narrativa constante, el atleta deja de ser solo protagonista del juego. Se convierte en protagonista de la cultura.
Porque hoy, más que nunca, no seguimos a los atletas solo por lo que hacen. Los seguimos por lo que representan.
Y ahí —justo ahí— es donde el deporte se transforma en algo mucho más grande.
El caso latinoamericano
Si bien el fenómeno es global, en América Latina tiene una capa adicional: la identidad. En mercados donde el deporte es profundamente emocional, el salto hacia el athlebrity se construye no solo desde el rendimiento, sino desde la representación.
En México, Donovan Carrillo logró algo poco común: posicionar una disciplina prácticamente inexistente para la región, como es el patinaje artístico, en la conversación nacional y, al mismo tiempo, construir una narrativa personal que conecta con audiencias jóvenes.
En Brasil, Lucas Pinheiro Braathen convirtió una victoria en los Olímpicos de Invierno en un momento cultural que trascendió el deporte.
Y luego está Sergio Pérez, que ha sabido mantenerse no solo por sus resultados, sino por su presencia constante en campañas, colaboraciones y contenido. No se trata solo de competir. Se trata de permanecer.
El fútbol: el epicentro del fenómeno
Si hay un territorio donde el athlebrity alcanza su máxima expresión, es el fútbol.
De acuerdo con la agencia de investigación de mercados Nielsen:
- El 51% de la población mundial es fan del fútbol
- En México, esa cifra sube al 64%
- El 41% de los patrocinios deportivos globales pertenecen a este deporte
Y hay un dato aún más revelador: 67% de los aficionados se siente más atraído por marcas que patrocinan a sus equipos o jugadores favoritos.
Esto convierte al futbolista en una plataforma perfecta para el lujo, la moda y el lifestyle. Con la Copa Mundial de la FIFA 2026 en puerta, todo apunta a que esta dinámica se intensificará aún más.
Selección de lujo
Nuestro 11 ideal de futbolistas embajadores de alta gama.
- David Beckham, embajador de múltiples marca de lujo. Sus colaboraciones incluyen Tudor y Maserati.
- Kylian Mbappé, embajador de Dior y amigo de la marca Hublot.
- Erling Haaland, vinculado a Dolce & Gabbana.
- Lionel Messi ha sido protagonista de campañas para Louis Vuitton.
- Cristiano Ronaldo es socio y embajador global de la marca de alta relojería Jacob & Co.
- Zinedine Zidane ha sido imagen de Montblanc.
- Karim Benzema fue embajador oficial de Fendi.
- Miguel Layún, primer futbolista mexicano embajador de la marca de lujo Louis Vuitton.
- Rafael Márquez ha sido amigo de la marca Volvo y colaboró con la firma de relojes Tsar Bomba.
- Son Heung-Min, delantero surcoreano nombrado embajador de Burberry en 2022.
- Vinicius Jr., embajador global de la nueva fragancia BOSS Bottled Beyond.
Lo que viene
El deporte ya no vive en momentos aislados. Vive en una conversación permanente.
“Los grandes eventos son detonadores, pero la narrativa continúa”, dice Mainardis. Y eso redefine todo.
Porque el atleta del futuro no será solo el que gane más, sino el que conecte mejor. El que entienda que su historia no empieza ni termina en la competencia, sino en todo lo que la rodea. En cómo se cuenta. En cómo se comparte. En cómo se vive.
Y en ese nuevo terreno —donde el deporte se cruza con el lujo, la moda, el entretenimiento y la cultura— los atletas ya no están participando. Están liderando.
Atletas mexicanos más buscados en el mundo en 2026
- 1. Raúl Jiménez
- 2. Donovan Carrillo
- 3. Isaac del Toro
- 4. Sergio “Checo” Pérez
- 5. Santiago Giménez
- 6. Javier Aguirre
- 7. Gilberto Mora
- 8. Guillermo Ochoa
- 9. Alexis Vega
- 10. Edson Álvarez
- Fuente: Getty Images